Teama convinge sau paralizeaza?
In discursul sau inaugural, cel de-al 32-lea presedinte al statelor unite Franklin Delano Roosevelt a rostit urmatoarele cuvinte faimoase adresate americanilor nelinistiti, din vremea Marii Depresiuni: “In primul rand, vreau sa-mi exprim convingerea ferma, ca singurul lucru de care trebuie sa ne temem este teama insasi…cea care anuleaza eforturile necesare prin care sa transformam esecuri in succes.” Cat de adevarate au fost cuvintele lui Roosevelt? Cand incercam sa convingem publicul, oare frica paralizeaza, asa cum sugera presedintele, sau motiveaza?
In cele mai multe cazuri, cercetarile au demonstrat ca discursurile care nasc frica, stimuleaza, de obicei, receptorii sa ia atitudine pentru a reduce amenintarea. Aceasta regula generala are, totusi, o exceptie importanta: cand mesajul care produce frica descrie pericolul, insa receptorilor nu li se explica in mod clar, concret, metodele eficiente de reducere a amenintarii, s-ar putea ca acestia sa se confrunte cu frica prin “reprimarea” mesajului sau negarea lui. Drept consecinta, e foarte posibil sa nu ia nicio atitudine.
Intr-un studiu condus de Howard Leventhal si colegii sau, studentii sunt rugati sa citeasca o brosura privind sanatatea publica despre pericolul reprezentant de infectia cu tetanos.
Brosura era ilustrata sau nu cu imagini infricosatoare cu cei care contactasera tetanosul. In plus, studentilor li se oferea sau nu un plan de vaccin antitetanos. La final, exista un grup de control alcatuit din studenti care nu primeau niciun avertisment legat de tetanos, insa primeau un plan de vaccinare impotriva bolii. Mesajul cel mai terifiant motiva receptorii sa-si faca vaccinul doar daca includea un plan de identificare a metodelor specifice de evitare a tetanosului prin injectare, reducand astfel frica de boala.
Aceste rezultate ajuta la intelegerea faptului ca este important sa introducem in mesajele ce induc teama si anumite recomandari prin care se poate evita pericolul descris: cu cat oamenii vad mai clar mijloacele de atenuare a fricii, cu atat vor ajunge mai greu la faza de negare a pericolului.
Aceste rezultate se pot aplica in afaceri si nu numai. De exemplu, campaniile de publicitate care informeaza potentialii clienti asupra pericolelor pe care produsele sau serviciile companiei dumneavoastra le pot reduce ar trebui sa fie intotdeauna insotite de pasii clari, specifici si eficienti, pe care clientii ar trebui sa ii urmeze pentru a evita pericolul. Daca doar speriati de moarte cumparatorii potentiali, facandu-i sa creada ca produsul sau serviciul oferit ii poate ajuta cu o problema anume, s-ar putea sa obtineti efectul invers, in sensul ca nu se pot mobiliza in beneficiul afacerii pe care o conduceti.
O alta aplicare a acestui studiu consta in faptul ca, daca se intampla sa identificati o problema majora la un proiect mare a companiei dumneavoastra ar trebui sa anexati atentionarilor facute managementului cel putin un plan de actiune pe care compania ar trebui sa-l adopte pentru a evita un posibil dezastru.Daca va decideti sa avertizati mai intai conducerea si abia dupa aceea sa construiti un plan, pana sa elaborati strategia, conducerea s-ar putea sa gaseasca deja modalitati de blocare a mesajului sau sa refuze sa recunoasca faptul ca acesta se aplica proiectului in discutie.
Cei care se ocupa de sanatatea publica si serviciile publice ar trebui sa fie foarte atenti la implicatiile acestui studiu. Un medic sau o asistenta care doreste sa convinga un pacient supraponderal sa mai slabeasca si sa faca mai mult sport ar trebui sa avertizeze acel pacient asupra pericolelor posibile pe care le presupune obezitatea, insa doar daca vin apoi cu anumite etape clare pe care pacientul trebuie sa le urmeze pentru a slabi – poate sub forma unei anumite diete sau a unui set de exercitii. Doar evidentierea faptului ca obezii sunt perdispusi la boli cardiovasculare si diabet daca nu slabesc ar putea induce frica si odata cu ea negarea starii de fapt de catre pacient. In cazul oficialilor serviciului public, construirea unei imagini infricosatoarea a impactului pe care il au comportamentele daunatoare, cum ar fi fumatul, sexul neprotejat, si conducerea sub influenta alcoolului poate fi o strategie ineficienta – sau chiar cu efect de bumerang daca mesajul nu este insotit de un plan de actiune.
Data fiind necesitatea coroborarii mesajului care evidentieaza potentialul pericol cu un plan clar, bine stabilit si usor de pus in aplicare, probabil ca afirmatia lui Roosevelt ar trebui modificata in felul urmator: “Singurul lucru de care ar trebui sa ne temem, este frica in sine”.