Loialitate față de “Brand” sau efectul Pepsi

Ce credem: Preferăm lucrurile pe care le avem în locul celor pe care nu le avem datorită deciziilor raționale pe care le-am luat atunci când le-am cumparăt.

Realitatea: De cele mai multe ori preferăm lucrurile pe care le deținem din cauză că ne răstalmacim deciziile din trecut ca să dea bine in prezent, pentru a ne proteja imaginea de sine.

Tiparul ăsta inconstient nu e neaparat o problemă, dar poate deveni atunci când vrei sa fii psiholog in Galați și ai avut o relație ambivalentă cu lumea publicității timp de 12 ani. Asta pentru că predispoziția asta psihologică e o caracteristică a noastră prin care marketerii ne exploatează cel puțin din secolul XIX. In marketing poartă numele de “brand loyalty” (loialitate fata de brand) și se manifesta printr-o conexiune emoțională dubioasă care transformă consumatorii în apărători și avocați ai unor firme care nu dau 2 bani pe ei.

Impulsul inițial a fost și la mine: “Eu nu!” din păcate ieri participat la un experiment simplu care m-a și determinat să scriu articolul.

Experimentul se numește “The Pepsi Challange”: La începutul anilor ‘80, Pepsi a rulat o campanie de marketing în care au trambițat succesul produsului lor împotriva Coca Cola în teste “oarbe” de degustat. Cei de la Pepsi erau siguri ca au de-a face cu Brand Loyalty: oamenii făceau abstracție de gustul superior al Pepsi pentru că le placeau mai mult reclamele Coca Cola, așa că au scos etichetele și au pus băuturile fiecare în câte un pahar notat arbitrar cu M si Q. Rezultatul a fost că majorității i-a placut mai mult Pepsi, notat cu M.

Studii ulterioare au arătat că într-un test rulat corespunzator aproximativ 95{2cff7c644db9119eee720305f8076ea731684a73f7cf3c4a637eb4ffe03cc44c} din oameni nu iși dau seama de diferența dintre Coca Cola și Pepsi. Coca Cola chiar a comandat un experiment în care în ambele pahare (și cel notat cu M, și cel notat cu Q) s-a pus Coca Cola și oamenii tot pe cel notat M l-au preferat. Practic concluzia experimentului a fost că ne place mai mult litera M decât litera Q și ca nu putem diferenția intre Pepsi și Coca Cola.

Toți cei implicați în micul nostru experiment de la cabinetul psihologic din Galați aveau credințe destul de puternice legate de gustul Pepsi sau Coca Cola. Personal eu urăsc Pepsi, am o reactie fiziologica la Pepsi, mi se strepezesc dinții când încerc să îl beau. Cola e ok, nu mă dau în vânt după ea dar mai beau o dată la lună, sau la 2 luni câte una.

Rezultatele au fost, spre marea mea uimire, că nici unul dintre noi nu a putut identifica în mod consistent (de 5 ori la rand) în ce pahar e pepsi sau coca cola dupa ce lăsasem băuturile să se linișteasca 2 minute.

Daca tot nu vă vine să credeți, există un experiment mai sofisticat care arată că avem sigla în cap: cercetatori de la Universitatea Baylor din Texas le-au dat subiecților câte un pahar nemarcat cu bautura neagră și i-au conectat la un RMN funcțional (functional MRI). Aparatul arăta clar că un numar mare dintre ei preferă Pepsi (prin înregistrarea intensității impulsurilor electrice în zone responsabile cu placerea din creier).

Surpriza experimentului a venit când li s-a zis că băusera Pepsi celor care au preferat Coca Cola toată viața lor: scannerul arăta cum creierul lor începea să bruieze semnalele de plăcere. Așa li se confirmă înca o data că preferă Coca Cola. Se mint, dar în acelasi timp, ca și experiență subiectivă nu se mint, chiar simțeau că preferă Coca Cola și și-au alterat amintirile pentru a se potrivi cu emoțiile. Au fost “brand-uiti” o dată în trecutul lor și acum erau loiali mărcii. 

Chiar dacă le placea mai mult cealaltă bautură își ridicasera bariere mentale inconștiente care-i împiedicau să recunoască asta, chiar și lor înșile.

Toate decizile pe care le luăm sunt în cea mai mare parte emoționale (daca nu în totalitate emoționale) și dacă te crezi o formă de viață superioară care cântărește totul în considerente logice și raționale și ia decizii pe bazele astea, ar putea să te intereseze că exista oameni care au această “superputere”, care au suferit accidente cardiovasculare sau de natură mecanică la nivelul sistemului limbic (mai ales hipocampusul si amigdala care sun considerate centrele emoției). Studiile pe pacienți cu probleme de genul ăsta îi pictează ca indivizi care stau transfigurați în fața galantarului nehotărați ce salam să-și cumpere, analizând constant fiecare element al deciziei ulterioare: ambalajul, culorile, greutatea, conținutul de grasime și de aditivi, greutatea netă… Nu se pot hotarî pentru că nu au o legatură emoțională cu nimic.

Dacă vi se pare că articolul ăsta nu are o concluzie destul de clara atunci e clar că trebuie să citiți urmatorul articol care vine în continuare:“Atasamentul Față de investiție”

Tot ai citit pana aici. Zi-ne si parerea ta!

comentarii